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Das Content Marketing ergänzt die rein werbliche Kundenansprache durch thematische Inhalte (engl. „content“), die für die Zielgruppe, seien es Kunden oder Interessenten, informativen Mehrwert stiften. Hierbei geht es nicht oder zumindest nicht in erster Linie direkt um die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens.

Kommuniziert wird nicht „about the product“ sondern „around the product“. Es geht vielmehr um die Bereitstellung von Informationen. Diese helfen dem Leser, ein Problem zu lösen und nur indirekt mit dem konkreten Produkt im Zusammenhang zu stehen.

Mit Content Marketing Vertrauen aufbauen

Alle Aktivitäten dienen in erster Linie dem nachhaltigen Aufbau von Vertrauen und ergänzen die übrigen Werbeaktivitäten des Unternehmens. Diese können und sollen sie jedoch nicht ersetzen.

Ein wichtiger Teil des Content Marketings ist die sorgfältige Zielgruppenanalyse und das Erzählen der Customer Journey.

Denn nur wer weiss, was seine Interessenten und Kunden bewegt, kann sinnvolle Inhalte bereitstellen. Hilfreich ist zu diesem Zweck das Konzept der Personas, welche eine sehr gute Ausgangsbasis schaffen.

Im Zentrum steht der Blog

Dieser Content wird in der Regel in erster Linie auf einem unternehmenseigenen Blog veröffentlicht und zusätzlich über Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, YouTube und Twitter geteilt.

Ziel ist es, dass solche Inhalte, die ein Unternehmen kostenfrei und mit Blick auf ihre Zielgruppe zur Verfügung stellt, aktiv von Usern geteilt werden und auf Internetseiten sowie in Foren zu passenden Themen verlinkt werden („Linkbuilding“), weil dies – unter bestimmten Voraussetzungen wie dem Page Rank einer Seite – für die Auffindbarkeit in Suchmaschinen vorteilhaft ist.

Hierbei kann es sich ebenso gut um einen interessanten Artikel, eine informative Grafik oder um audiovisuelle Inhalte handeln. Damit diese Strategie aufgeht, müssen die Inhalte vor allem nützlich sein.

Sie können Ihren Content auch in Form von sogenannten Whitepapers oder als E-Books zur Verfügung stellen. Auch dies ist Teil des Content Marketing, wenn auch die Intention im Vergleich zum Blogartikel unterschiedlich sein kann.

White Paper und E-Books werden nicht selten über Anzeigen in Suchmaschinen oder über „sponsered Posts“ in Netzwerkportalen wie LinkedIn ausgespielt und verfolgen das Ziel, aktiv E-Mail-Adressen einzusammeln, um damit Leads von Interessenten zu generieren, die dann im Laufe weiterer E-Mail-Marketing-Aktivitäten in aktive Kunden verwandelt werden.

Erstellung von Inhalten

Die Kreation von Content-Inhalten kann entweder über ein unternehmensinternes Autoren-Team, so genannte Content Manager bzw. Onlineredakteure, erfolgen oder durch ein externes Team freier Autoren.

Letzteres ist zumeist eine Ergänzung zu den Mitarbeitern des Unternehmens. Freie Autoren bringen in manchen Spezialbereichen tieferes Wissen mit, so dass die Schöpfungshöhe der Artikel den Lesern des Onlinemediums einen höheren Mehrwert bringen kann.

Häufig wird speziell die Erstellung von Audio- und Video-Inhalten oder die Erstellung von Bildmaterial und Grafiken an externe Dienstleister vergeben, da es sich nicht für jedes Unternehmen lohnt, Experten mit dieser Fachkompetenz fest im Unternehmen zu beschäftigen.

Grundsätzlich sollten Content Manager und Onlineredakteure über ein vertieftes Wissen im Bereich SEO (Search Engine Optimization) verfügen und bei der Themenplanung sowie bei der Texterstellung eng mit dem SEO-Team des Unternehmens zusammenarbeiten.Nicht bei jedem Thema ist jedoch eine Suchmaschinenoptimierung sinnvoll oder angebracht. Die Abwägung erfolgt in enger Abstimmung zwischen Onlineredakteuren und SEO-Experten.

Erfolgreich Content managen

Das Management des unternehmenseigenen Contents beginnt mit einer strategischen Themenplanung. In allererster Linie fragt diese, was potentielle oder bestehende Kunden interessieren könnte. In dieser Phase sollten sich die Verantwortlichen auch mit der Auswahl eines Redaktionssystems beschäftigen.

Reine Listenarbeit gerät erfahrungsgemäss sehr schnell an seine Grenzen. Vor allem dann, wenn abteilungsübergreifend gearbeitet werden soll oder ein Unternehmen auch international tätig ist und Inhalte sprachspezifisch benötigt.

Darauf aufbauend erfolgt die operative Themenplanung, die mindestens drei bis vier Monate im Voraus feststehen sollte. Idealerweise sollte auch ein ganzes Jahr mit den wichtigsten Meilensteinen durchgeplant werden. Speziell für unternehmenseigene Blogs hat es sich bewährt, feste Veröffentlichungstage zu definieren.

Neben der Erstellung von Inhalten spielt die richtige Ausspielung von Beiträgen eine nicht zu unterschätzende Rolle. Auch hierfür gibt es mittlerweile Tools, die sich jedoch vor allem für umfassende Aktivitäten lohnen. Der Vorteil ist, dass diese Programme die automatische kanalübergreifende Ausspielung von Inhalten und die Bewerbung von Beiträgen ermöglichen.

Sie sind allerdings mit hohen monatlichen Kosten und einem relativ hohen organisatorischen Aufwand bei der Implementierung verbunden, so dass sehr gut abgewägt werden sollte, ob sich dies überhaupt lohnt. Wenn diese System jedoch erst einmal erfolgreich eingeführt sind, dann sind sie sehr hilfreich, vor allem dann, wenn sie auch ein Redaktionsplanungstool mitbringen.

Inhalte für Content Marketing

Für die Generierung von Inhalten – also Content – sind einige Faktoren zu beachten. Bei der Strategieentwicklung muss man zuerst klären, welche Kundenzielgruppe angesprochen werden soll. Handelt es sich bei den Kunden um Endverbraucher-Kunden (B2C, also Business-to-Consumer) oder Businesskunden (B2B, Business-to-Business)? Diese beiden Kundengruppen verlangen komplett unterschiedliche Schreibstile. Das beginnt bereits bei der Ansprache.

Während bei B2C-Kunden die persönliche Du-Form besser ankommt, ist bei B2B-Kunden die sachliche Sie-Anrede angebracht. Nicht immer ist es jedoch sinnvoll, diese Trennung durchzuziehen.

Denn manche Social-Media-Kanäle sind von vornherein auf die persönliche Kommunikation ausgerichtet und auch ein Unternehmen mit B2B-Kunden duzt etwa auf Facebook seine Follower, während es etwa auf LinkedIn siezt. Selbst wenn die Aussagen die gleichen sind, müssen Sie manche Inhalte kanalspezifisch aufbereiten.

Organisatorische Einbindung

In vielen Unternehmen ist Content Marketing mittlerweile etabliert. Doch wo sollte dieser Bereich eigentlich organisatorisch angesiedelt sein? Ist er Teil des Marketings (Markenkommunikation, „MarKom“) oder ist er Teil der Kommunikation (Corporate Communication, Public Relations)?

Dies ist mehr als eine Frage der operativen Organisation, geht es hier doch um zeitliche und personelle Ressourcen, um die Zusammenarbeit mit verwandten Bereichen wie dem SEO und nicht zuletzt um Macht.

Diese Gretchenfrage wird sich in den nächsten Jahren vermutlich mehr und mehr in Wohlgefallen auflösen. Zumindest dann, wenn immer mehr Unternehmen ihre Kommunikation ganzheitlich betrachten und nach dem redaktionellen Newsroom-Prinzip organisieren, das durch die Bündelung und gemeinsame Planung kommunikativer Aussagen in vielerlei Hinsicht Vorteile bietet.

Bereits heute haben dies einige namhafte Unternehmen erkannt und das Newsroom-Prinzip konsequent umgesetzt mit dem Vorteil, dass viele Abteilungen daran partizipieren und von Synergieeffekten profitieren.